Comme tu me fais, je te fais

Les personnes qui achètent des marchandises sur des sites de vente aux enchères sur Internet achètent souvent "chat en poche". Les évaluations des autres utilisateurs sont le seul indice permettant de savoir si un vendeur est digne de confiance. La condition du succès des sites de vente aux enchères est donc que les participants se donnent la peine de donner de telles évaluations.

Des chercheurs du groupe d'Andreas Diekmann, professeur de sociologie, ont étudié plus de 350 000 ventes aux enchères de téléphones portables et de DVD sur la plateforme de vente aux enchères allemande Ebay. Ils se sont notamment penchés sur la question des mécanismes qui poussent les acheteurs et les vendeurs sur les marchés virtuels à s'évaluer mutuellement. L'une des principales théories qu'ils ont pu confirmer à l'aide de leur jeu de données exceptionnellement important : Les évaluations dans les ventes aux enchères sur Internet suivent des normes dites de réciprocité, c'est-à-dire le principe "comme tu me dis, je te dis". Cela signifie qu'une bonne évaluation d'un site est généralement récompensée par une bonne évaluation de l'autre site et que les mauvaises évaluations sont sanctionnées par des évaluations tout aussi mauvaises - les bonnes évaluations étant de loin majoritaires.

Pas un comportement purement économique

Ce comportement lors de l'évaluation des enchères en ligne ne suit pas des règles strictement économiques. Celles-ci prédiraient que les évaluateurs n'ont toujours en vue que leur propre intérêt - c'est-à-dire leur propre bonne évaluation - et qu'ils fuient les efforts inutiles - c'est-à-dire les évaluations externes "inutiles". Les données des chercheurs prouvent cependant que de nombreuses personnes prennent sur elles l'effort des feedbacks pour récompenser les bonnes évaluations et se venger des mauvaises.

Les analyses des scientifiques ont montré que la plupart du temps, le deuxième partenaire d'interaction suivait rapidement après avoir donné son évaluation, bien que celui-ci ait déjà sa bonne notation en poche et que les interactions entre acheteur et vendeur soient en général uniques. Le numéro deux n'aurait donc aucune conséquence à craindre et pourrait donc, d'un point de vue économique, faire l'économie de la notation.

L'huile de graissage du système d'évaluation

"Le principe du 'comme tu me fais, je te fais' est apparemment dans la nature de l'homme", explique Diekmann. Il décrit cette action réciproque comme "l'huile lubrifiante des systèmes d'évaluation", qui permet en fin de compte au marché de fonctionner sans problème. La proportion de ventes aux enchères évaluées était donc remarquablement élevée : entre 80 et 90 pour cent des ventes aux enchères analysées ont fait l'objet d'une évaluation au moins unilatérale.

Les chercheurs ont constaté que les motivations pour évaluer en général peuvent être tout à fait différentes. D'une part, ils ont identifié des motivations clairement égoïstes, visant à améliorer leur propre réputation. D'autre part, il y avait aussi des motivations désintéressées : Les évaluateurs voulaient contribuer au système d'évaluation qui, en fin de compte, profite à tous. Des motifs stratégiques ont également joué un rôle. Celles-ci entrent par exemple en jeu lorsqu'un vendeur donne une évaluation positive parce qu'il s'attend à ce que l'acheteur la récompense par une évaluation tout aussi bonne. Ou lorsque quelqu'un attribue une mauvaise note peu avant l'expiration du délai d'évaluation - dans l'espoir qu'elle ne sera pas rendue. Ce dernier cas ne concernait toutefois qu'un groupe relativement restreint.

Une bonne réputation est payante

Outre les mécanismes par lesquels les évaluations sont réalisées, les sociologues de l'ETH se sont également penchés de manière intensive sur les effets des évaluations. Ils ont ainsi pu montrer, à l'aide d'un grand ensemble de données, qu'il est effectivement intéressant pour les vendeurs d'investir dans leur bonne réputation : Ceux qui avaient de bonnes évaluations ont vendu plus de marchandises à des prix plus élevés que ceux qui étaient moins bien notés avec des marchandises identiques.

Grâce à la qualité des données, les chercheurs ont même pu indiquer l'impact sur le prix d'une réputation acquise grâce à des évaluations positives. Cette "prime de réputation" agit à l'inverse comme une incitation pour le vendeur à continuer à se montrer coopératif. "La réputation est un facteur essentiel qui permet au marché de fonctionner", conclut Stefan Wehrli, coauteur de l'étude.

Vis sur le système d'évaluation

Depuis que Diekmann et ses collègues ont collecté les données pour leur publication dans l'American Sociological Review, Ebay a - sans lien avec la présente étude - adapté son système d'évaluation. Aujourd'hui, les acheteurs et les vendeurs ne s'évaluent plus tout à fait sur un pied d'égalité : Si un acheteur attribue une évaluation négative, le vendeur ne peut plus l'évaluer négativement à son tour. Cela empêche les clients d'évaluer trop positivement par peur de notations négatives, mais selon les chercheurs, cela n'a pas d'autre influence significative sur la propension des utilisateurs d'Ebay à évaluer.

L'équipe de Diekmann fait de la recherche fondamentale et vérifie les théories sur la confiance, la réciprocité et la réputation. Elle prépare ainsi le terrain pour rendre à l'avenir les systèmes de réputation, tels qu'ils sont utilisés sur Internet dans les domaines les plus divers, encore plus dignes de confiance. "Pour cela, il est important de concilier les possibilités techniques, les règles et les motivations humaines", explique Diekmann.