Zeit und Anreiz zum Umschalten

Wer in Sachen Nachhaltigkeit zum Umdenken und zu Verhaltensänderungen anreizen will, kann sich nicht auf Information allein verlassen.

Einer, der das deutlich gemacht hat, ist DownloadWilliam McGuirevertical_align_bottom. Er war von 1971 bis 1999 Professor für Psychologie an der renommierten Yale University. 1968 publizierte er ein Informationsverarbeitungsmodell, das aufzeigt, «warum es oft schwierig ist, eine Verhaltensänderung durch Informationskampagnen zu erreichen.» Damit eine Botschaft wie gewünscht überzeugt, muss ihr Empfänger fünf Schritte einzeln durchlaufen: Aufmerksamkeit, Verstehen, Akzeptieren, Beibehalten und Verhalten.

Damit eine Botschaft den Empfänger also erreicht, muss er ihr seine (volle) Aufmerksamkeit schenken und sie gedanklich verarbeiten. Erst dann versteht er ihren Inhalt. Wichtig ist die Akzeptanz. Niemand wird sein Verhalten aufgrund einer Aussage ändern, mit deren Inhalt er oder sie nicht einverstanden ist. Die neu gewonnene Einstellung muss er oder sie über längere Zeit beibehalten und schliesslich in Verhalten übertragen können.

Wahrscheinlicher ist es jedoch, dass die Verarbeitungskette, die McGuires Modell zugrunde liegt, an einem bestimmten Punkt unterbrochen wird.

Gamification setzt Anreize

Neuere Theorien zur Informationsverarbeitung besagen, dass neben kognitiven auch weitere Prozesse eine Rolle spielen. Motivation zum Beispiel: Menschen ändern ihr Verhalten nur, wenn sie motiviert und in der Lage sind, dies zu tun. Auch die emotionale Ebene soll angesprochen werden, um einen persönlichen Bezug zu einem Thema zu schaffen.

Hier kommt die sogenannte Gamification ins Spiel. Als Gamifizierung bezeichnet man die Anwendung spieltypischer Elemente und Prozesse in einem spielfremden Kontext. Spielerische Elemente wie Punkte vergeben für gemachte Erfahrungen, Balken, die Lernfortschritte anzeigen oder Ranglisten, sollen die Motivation steigern. Auf diesem Weg gelingt eine Verhaltensänderung eher als wenn man wenig herausfordernde, zu monotone oder zu komplexe Aufgaben erfüllen muss (siehe Video).

Von der Theorie in die Praxis

Auf diesem Gamification-Ansatz basiert der Team-Wettbewerb, mit dem im Mai die Energy Efficiency Challenge an der ETH beginnt. Auf der externe SeiteEE-Challenge-Plattformcall_made werden Spielelemente angewendet, um energiebewusstes Verhalten bei den Mitarbeitern zu fördern. Dabei erhalten die Teilnehmer Punkte für ausgeführte, energiefreundliche Handlungen im Alltag. Dank Punkten und Ranglisten lässt sich das eigene Verhalten direkter mit anderen Teams und Kollegen vergleichen. Ob dies zu der gewünschten Verhaltensänderung bei den Teilnehmern bringt, wird sich nach dem ersten Modul der EE-Challenge im langfristigen Engagement zeigen.